信息流廣告究竟該怎么玩?

發布者:今日頭條河北運營中心 時間:2017-09-29

  信息流廣告究竟該怎么玩?投放數據不理想到底該找誰?為什么點擊率很高卻沒有轉化?CPC 很低但激活成本非常高是什么原因?

信息流廣告究竟該怎么玩?

  在信息流廣告日常投放的過程中,我們常會遇到投放數據不理想的情況,這個時候就會有很多人習慣性地將“兇手”鎖定為 CPC 和 CTR,一言不合就調價,調價無效就換素材,然后不斷建計劃進行反復測試。

  當然,這種方法在某些情況下是可行的,但究竟這種方法是正確的嗎?可以適用于所有的數據情況嗎?讓我們冷靜下來,一起從頭梳理一下這個邏輯體系,希望看過之后大家的思路會更加清晰。

  首先,假設廣告組 S 的最終考核 KPI 為當日新支付用戶量及成本,競價方式CPC,投放中我們可以拿到的數據有當日展現量、點擊量、激活量和新支付用戶量 4 個指標,現在我們開始逐一分析。

  一、展現量

  展現量很好理解,就是廣告的曝光次數,在數據分析中的作用為分母,一切數據變化的基礎,保持曝光量的穩定是整個投放的前提。

  與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現量受廣告計劃預算影響很大,媒體會根據預算的數值去預先分配流量。

  比如計劃 A 的日預算 1 千,計劃 B10 萬,那媒體會預判計劃 B 流量需求更大,會將更多的流量分配給計劃 B 讓其有足夠的空間展現廣告。

  另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業的流量分配變化,不久前的618 大促,非電商行業的同學應該深有體會,簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀,這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業導致的。

  展現量部分引出一個概念,叫做 CPM(千次展現成本),目前主流媒體的信息流廣告均以 CPM 來衡量一條廣告的競爭力。CPM 越高,廣告競爭力越高,反之越低。具體影響 CPM 的因素會在點擊量部分詳細說明。

  二、點擊量

  點擊量這部分會引出兩個概念,CTR(點擊量/展現量)和 CPC(消費/點擊量),在該部分廣告主都希望以最低的 CPC 獲得最高的 CTR。

  首先看 CTR,信息流廣告的 CTR 為系統預估機制,就是一個廣告投放前媒體就會對其 CTR 進行提前預估,通過我們之前的優化經驗看,主要有廣告創意吸引力、創意內容與產品相關度以及圖片素材清晰度 3 個因素。

  創意中的文案及圖片不要太官方,畢竟投放的是新聞資訊平臺,偏資訊風格才不會讓用戶反感。

  但也要注意相關性,即使文案內容很新穎但和所投產品相關度很低也會影響 CTR 預估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高,有利于用戶體驗。

  除此之外,廣告受眾的精準度也是影響 CTR 的一個重要因素,雖然對 CTR 預估影響很小,但是在后期投放中影響非常大。

  比如投放的產品為女性化妝品,我們在受眾設置時性別為不限,那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導致整體 CTR 偏低,這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群,減少無效損失的同時提升整體 CTR。

  CPC 的主要影響因素有行業競爭程度、出價以及 CTR。當競爭對手增多時,大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價,此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致 CPC 的明顯上漲。

  另外一個因素為 CTR,這時需要引用上邊所提到的 CPM 概念,CPM=CTR*CPC*1000,媒體會根據 CPM 來綜合評判一條廣告的競爭力,用以和其他廣告主競爭展現機會。

  所以當 CTR 出現下降時,為了保證廣告的競爭力,對應計劃的 CPC 就會有相應上漲;同理如果 CTR 有提升的話,那對應 CPC 也會下降。

  綜上可以看到在點擊量的部分中廣告物料是一個非常重要的因素,好的物料可很大程度提升一個廣告的 CTR,從而有效降低 CPC。

  三、激活量

  這里我們的激活定義為用戶下載 APP 后在聯網的狀態下打開 APP,激活量即為激活 APP 的用戶數量。激活的部分我們引出兩個概念,激活成本(消費/激活量)和激活率(激活量/點擊量)。

  激活成本大家不陌生,幾乎所有的 APP 產品做營銷推廣都要考核,激活成本當然是越低越好。

  那激活成本怎么分析才是最透徹的呢?

  我們給出一個新的思路,算法為激活成本=消費/激活數=消費/(點擊量*激活率)=CPC/激活率,算到這步這個數據才是最透徹的,從這個公式中我們可以很清楚的分析出,激活成本受兩個因素影響,CPC和激活率,當 CPC 越低激活率越高時,激活成本才會越低。

  CPC 的影響因素點擊量部分已經分析,我們重點分析下激活率的影響因素。

  通過對日常優化的總結我們發現,影響激活率的因素主要有創意與承接內容匹配度、落地頁設計、網絡環境、運營商、平臺設置 5 個因素。

  首先是創意與承接內容匹配度,承接內容分為點擊廣告后直接下載和進入落地頁兩種,但邏輯是一樣的。

  當用戶點擊廣告后發現呈現給他的東西和創意中的不一致,用戶就很大概率會流失,比如我們的創意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”,但點擊廣告后落地頁顯示為一個綜合電商平臺,首屏均為 3C 產品,和用戶希望看到的不是一個內容,那用戶就很容易流失。所以我們在上廣告創意時也要注意這點,不能陷入高 CTR 的陷阱,需要全面考慮。

  第二個是落地頁設計,隨著移動互聯網的成熟,現在廣告主的落地頁已經基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了,不過對于按鈕配色、位置設計以及文案體現還需要不斷摸索,好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。

  第三個是網絡環境,移動不同于 PC,用戶對于手機流量是很敏感的,特別是投放 APP 下載的廣告,投放時一定要設置 wifi 環境,不然真心會白白浪費很多點擊,特別是體量較大的游戲產品。

  第四個為運營商,這個是針對個別產品及活動的設置,比如有些廣告主的產品只適用于聯通用戶,那計劃就需要在設置中過濾掉其他運營商,否則激活率肯定會低。

  第五個為平臺設置,這個很好理解但比較容易出錯,比如產品主要面向群里為安卓,但計劃中的平臺設置選擇了不限,也就是安卓和 IOS 都能看到廣告,這樣也會很大程度上影響最終的激活率數據。

  清楚了激活率的數據變化邏輯,激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了,激活量的相關內容已全部 GET。

  四、新支付用戶量

  新支付用戶量就是當天激活 APP 后成功完成支付的用戶數量。該部分的邏輯與激活量部分一致,我們也引出兩個概念,支付成本(消費/新支付用戶量)和支付率(新支付用戶量/激活量)。

  同樣推算支付成本的計算公式后,支付成本=激活成本/支付率,也就是說,激活成本越低,支付率越高時,支付成本越低。激活率上個部分已全面分析,本部分我們重點分析下支付率的影響因素。

  當一個產品的支付率出現明顯下降時,80%的原因是出在產品本身,同學們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力,然后把計劃停掉。

  這個時候如果前邊我們分析的數據都 OK 的話,那現在需要做的就是認真的去體驗一下產品自身的流程,這里主要分析四種之前遇到過的情況。

  第一種是產品支付流程出現問題,比如收不到驗證碼、無法點擊支付按鈕等問題,這個問題不常見但非常重要,需要第一時間去排查。

  第二種情況是創意中推廣的單品或品類,在 APP 中已售罄或者很難找到,用戶是沖著創意中產品下載的 APP,但找不到對應的產品肯定會失望而歸。

  第三種情況是 APP 中有對應產品,但價格在同行業中偏高,競爭力不夠,用戶通過對比后選擇離開。

  第四種情況是創意中體現的優惠信息,比如新用戶注冊送 88,全場滿 100 減 20 等信息在 APP 中無明顯體現,使用過程中也無相應提示,這種情況用戶也會體驗一半就放棄。

  河北聚冀分析頭條不同于其他廣告形式,信息流廣告更需要精細化運營,清晰的思維邏輯及正確的優化思路是保證運營精準高效的充要條件,希望該文章能幫到大家。

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