在頭條投放長達6個月,是什么讓效果穩定又持續?

發布者:今日頭條河北運營中心 時間:2017-10-21

  近年來,隨著物流供應鏈行業渠道不斷下沉,平臺日益深耕細作,越來越多的區域市場企業和消費者開始享受到便捷、全面的現代化服務。看似一片競爭激烈的紅海,商機潛力巨大。

  企業內部,從銷售到市場推廣,挖掘商機都成了核心命題。在信息紛繁復雜,受眾時間和注意力碎片化的今天,如何讓傳播深入潛在客戶?顯然,線上推廣正面臨新的課題和使命。

  從事線上推廣工作好幾年,劉小姐也在2017年加入了快遞這個“朝陽行業”,在廣通速遞,她開啟了新一段“線上推廣之旅”。

  企業介紹:廣通速遞

  2014年成立于中華腹地,漢水名城襄陽,是經國家工商總局批準設立的一家主打國內快遞及電子商務配送的大型企業,2015年7月1日取得國家郵政總局頒發的《快遞業務經營許可證》,成為具有國家資質快遞企業之一。2015年,廣通速遞推出“GTS快遞”品牌,打造具有“互聯網+”新思維的快遞業務,不斷運用現代物流技術和信息網絡技術提升工作效率,為客戶提供多功能一體化的綜合性物流服務。目前,GTS快遞已經在國內二十余省份開設了分公司和分部,初步構建了物流供應鏈綜合服務平臺。

  進入2017年,廣通速遞開始進一步加速渠道下沉進程,增強區域覆蓋能力,拉動項目在全國招商。如何高效獲客,吸引代理商加盟?負責線上推廣的劉小姐有著自己的思考。

  “傳統線上推廣方式多采用按點擊付費的方式,不是以直接轉化為目標。”劉小姐坦言:“或多或少,線上推廣都會存在‘錢花出去,效果不好’的問題。我們更看重的是實際效果,希望能有效促成商機。今日頭條的廣告產品可按用戶的轉化行為計費,是對效果負責的產品,這與我們的初衷不謀而合。”

  同時,通過頭條平臺,客戶可自己建站,測試和變更都非常便捷,這也是頭條推廣給劉小姐帶來的重要收獲。

  步步為營,保證效果

  廣通速遞的頭條賬戶上線后,優化師曉丹第一時間聯系到了劉小姐,開啟投放優化之旅。整體投放方案采用“分步走”的策略:oCPC?CPA。先期通過oCPC測試出轉化效果好的創意和落地頁,后期上線CPA,復用之前計劃,智能挑選轉化人群,保證投放效果。

  項目從3月起,持續半年多,是武漢分公司投放周期最長的客戶之一。平均每天投放500元,后期每天可獲取近50個表單,表單線索成本低至10元。通過頭條平臺,廣通速遞在全國各地招到了多家代理商,其中包括廣西地區的獨家代理,效果喜人。

  為什么持續投入這么長時間?劉小姐表示:“頭條平臺操作簡單,過程中我們也在不斷優化,不斷獲得有用的表單信息。投放效果以及客戶服務都令人滿意。”

  oCPC階段,重點測試落地頁

  快遞行業方興未艾,整體市場潛力巨大,且投資回報率高,醒目的設計能快速吸引用戶注意力。通過項目品牌、相關證書、實物展示等介紹,側面印證品牌實力。突出重點,介紹項目加盟后,能夠得到的支持與服務,讓客戶能夠放心大膽地加盟廣通速遞品牌。

  “設計上我們重點突出業務層面,展現公司最好的一面。采用‘圖片+文字’的形式,力圖言簡意賅,突出重點關鍵詞,將亮點集中呈現。過程中,我們也根據公司業務策略的變化對落地頁進行了針對性的調整,目前落地頁已經是優化后的第三版。”劉小姐表示,“同時我們也參考優化師意見,做到精益求精。測試出好的落地頁效果,就會沿用。”

  此外,劉小姐和優化師也詳細測試了表單效果。在oCPC落地頁的表單必填項測試中,發現有針對性的結構設置能夠有效過濾無效表單,提升信息獲取質量。

  CPA階段,放開區域投放

  在CPA投放階段,放開區域投放,CPA表單成本全面“開掛”。精準人群定向瞄準全國地域24-49歲年齡段的目標客戶;CPA智能算法模型“精挑細選”優質流量,將轉化成本控制在出價之內;創意和落地頁方面,復用oCPC階段優秀的測試成果,并增加地域動態創意,有效提升點擊率,廣告質量達4星。三管齊下,表單成本降低至10元左右。

  “選擇頭條推廣,因為其他平臺都是CPC,沒有CPA。頭條CPA產品的獨特性是我們考慮的關鍵因素。事實證明,我們跑出了滿意的效果,過程也是不斷優化、持續漸進的。整個投放周期,我們一共獲得了3049個表單。”劉小姐興奮地說:“之前我們是全國投放,現在我們根據公司業務發展需要,選擇面向地級市投放,效果也很好。”

  投放心得,循序漸近

  投放優化是一個循序漸進的過程,不能太心急,要有耐心。通過持續優化,我們獲得了比較穩定的轉化。實際上,效果在oCPC階段就出來了,流量也不錯。通過頭條平臺,我們至少簽了四五個區域代理,包括廣西地區的省級獨家代理。總體看,投放轉化率令人滿意。

  項目整體投放時間較長,前期階段積累了比較好的質量,后期轉CPA后,效果質量進一步釋放。在創意和落地頁方面,突出項目利益點,第一時間吸引眼球。同時,合理、清晰地展現優勢,帶給用戶值得信賴的品牌形象。廣告主非常信任頭條產品,并給予充分的測試空間,使得效果穩定持續。

  心急吃不著熱豆腐,最看重效果的中小企業廣告主們開始意識到,線上推廣優化過程并非一蹴而就。為頭條廣告產品買單,更是對頭條技術和服務的信任。選對推廣平臺,成功一定屬于你。

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